From:Dr.kappa
金曜日、午後11時12分
自宅、ガラスのテーブルより
前回の補足メールの最後で、Eugene Schwartzの教えがあると書きました。
今回の補足メールではこの点を書かせてください。
簡潔にしましょう。
効果的なコピーを書くには、リサーチが重要だとは何度もお伝えして来ました。
Schwartzの教えは、リサーチ項目を1つ与えます：
それは市場の熟練度（Stage of sophisticationと彼は呼びます）。
熟練度は1番の段階から5番まで、彼は5段階に分けます：
1st stage:市場にあなたの商品以外は無い段階
2nd stage:あなたの商品が2番目の段階
3rd stage:類似商品が増え、見込み客は主張に慣れ、売り上げが落ちている段階
4th stage:見込み客が主張に飽きてくる段階
5th stage:どんな主張も陳腐で、競合が脱落していく、市場の末期
効果的なコピーを書くには、扱っている商品の市場がどの段階にあるのか、きちんと見極めようとSchwartzは言います。
市場の熟練度を見極めたらどうすれば良いか？
それぞれの段階で、打ち出すと効果的な主張は変わって来ます。
Schwartzによると、それぞれのステージでは次の方法を取ると良いということです：
1st stage→シンプルで直接的な主張
2nd stage→売れた主張を広げる
3rd stage→新たなメカニズムを見せた後に主張
4th stage→売れたPromiseを広げる
5th stage→見込み客が自分のことだと感じるように
ただ、これだけだと具体的にどんなことを書けば良いのかイメージしにくいと思いますので、彼の本の中でも取り上げられているダイエットを例に見て終わりにしましょう。
1st stage:脂肪を減らそう
2nd stage:4週間で47ポンド減らそう
3rd stage:あなたの身体から脂肪を溶かし出して痩せる
4th stage:減量食が不要の特効薬
5th stage:お腹が空いていた訳でも無いのに、またお菓子を食べちゃった
（最後の例は本に載っているものではなく、私が即興で考えたので洗練されたコピーではありません。
ですが、このステージで打ち出すべきだとSchwartzが主張する内容は伝わるかと思います。）
市場が熟練するにつれ、打ち出している内容がどのように変化しているかを見てみてください。
そして、あなたが扱っている商品の市場がどの段階にあり、どんな言葉が有効かを考えてみてください。
今までより的確な言葉になることはあっても、ボヤけることは無い筈です。
P.S. 今回触れた教えは、Eugene Schwartzの本「Breakthrough Advertising」で解説されています。
私が以前調べた時は、日本語版は入手しづらい状況でした。
ただ、非常に良い本なので、真剣にコピーを磨きたい場合は持っていても損はありません。
保証します。
P.P.S. 前回のメールとも関連させておきましょう。
どのステージでも、結局行っていることは埋もれないようにすること。
それによって情報量を増やし、驚きを起こす戦術が、今回ご紹介したSchwartzの教えです。
最後までお読み頂き、どうもありがとうございました。
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