From:Dr.kappa
日曜日、午後11時50分
日本、本州
売れるコピーを書くことは難しくありません。
たった1点だけ考えれば良いからです。
それは何か？
効果的なヘッドラインではありません。
これも確かに重要ですが、
それだけでは不十分だからです。
前回、こんな話をしました。
巷のコピーライティングテクニック「だけ」を使っても
成約率が上がらないのは当然。
なぜなら、視点が局所的だから。
そうではなく、大域的な視点を持って、
効果的な構造を使いましょう、と。
前回書いたように、売れたレターを何十本も分析した結果、
私が抽出した効果的な構造（あくまで現時点でのベスト）とは
次のものでした：
1.比較
2.理由
3.理由を備えたものとして商品を紹介
4.念押し
この構造を見て
何を考えますか？
1つの帰結は
たった1点考えるだけで
全体を貫く構造が決まるということです。
それは何か。
冒頭の比較。
この1点です。
詳しくはメインのメールでお話ししますが、
比較を考えることで価値が明確になります。
この価値のことをマーケティングでは
Strategic Brand Equityなどと言います。
簡単に言えばベネフィットのことです。
なぜ比較を考えれば良いのか？
その理由を説明するには、
なぜ上の構造が効果的なのかを説明しなければなりません。
したがって、これもメインメールに譲ります。
代わりに今回は実際のレターで
どのような比較が作られているのかを見てみましょう。
1つ目は前回も挙げたウォール・ストリートジャーナル（WSJ）。
このレターを書いたコピーライター（この場合Martin Conroy）の思考を推測すると、
「どうやってWSJが価値を持つ文脈を作ろうか？」と考えたはずです。
わかりやすいのが、WSJを読んでいる者は快楽を得られ、
逆に読んでいないと痛みを覚える文脈。
その為に効果的なのが、
2人の唯一の違いが「WSJを読んでいるか否か」
になる男を比較し、
彼らの成否が分かれたと語ること。
この比較の作り方が思い付けば、
世界で最も成功したと言われるWSJのレターが
スラスラと書けてしまいます。
（俗に後知恵バイアスと呼ばれるものも入っていると思いますが。）
なぜなら、この2人の比較から始め、
2人の違いが生じた理由は使える知識にあったと説明、
更にそんな知識がWSJによって身に付くと書けば良いだけだから。
「WSJの例は確かにそうだけど、それは偶然だろう、他の例でも成り立つのか？」
と思われるかもしれません。
そこで、無料レポートで分析したレターも見てみましょう。
あのレターでは約100万円という遠征を販売していました。
比較だけ考えれば良いというなら、
あのレターの比較は何でしょうか？
この場合もWSJのように、
遠征に参加する者としない者を比較することも可能です。
実際、注意深く読んで頂くと、
あのレターにはこの比較も隠れています。
ですが、このレターの冒頭で打ち出していたのは
遠征が伴うデメリットとベネフィットです。
この比較もまた、商品のベネフィットをくっきりとさせる効果があります。
したがって、こんな比較もアリです。
重要なのは比較を作ること。
これが全体を貫く骨格を与えます。
最後にもう1つ例を見てみましょう。
これも有名なもの、
ピアノコピー。
このコピーにも実は比較が隠れています。
ご存知でしたか？
比較を考えるのは
・コピーライティング力
・マーケティング力
を磨く訓練にもなりますので、
こちらはクイズとしたいと思います。
次のメールで私なりの「答え」を解説しますが、
興味がありましたら考えてみることをお勧めします。
（答えが思い付いたら、私にメールして頂いても構いません。
何かプレゼントを考えておきましょう。
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ちなみに、ピアノコピーの原文はこちらから読めます。
P.S. このサイト（英語ですが）
には膨大なコピーが載っています。
有名なコピーライター、マーケターの名前で検索してみると、
スワイプファイルに使えるレターがたくさん見つかりますよ。
最後までお読み頂き、どうもありがとうございました。
ご質問やご意見を歓迎します。
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