From:Dr.kappa
月曜日、午後11時48分
日本、本州
売れるコピーとはどのようなものか。
ビジネスをする者にとって、
この問いは永遠のテーマかもしれません。
私もこの問いを自分なりに考えてきました。
本業の理論物理学の手法を使って。
理論物理学というのは、
ほとんど数学のようなものです。
したがって、数学的に「売れるコピー」を
研究してきたと言っても良い。
具体的にはどう研究しているのでしょうか？
この点をお話しするには、
数学の議論の方法を見ておく必要があります。
数学では公理と呼ばれるものからスタートします。
いわば絶対的なルールです。
（もちろん、そのルールを緩められるか？という考察も重要。）
土台となるルールを明確にし、
その上に論理的に構造を築いていきます。
準拠している足場が明確であるが故に、
地に足が着いた議論が可能となります。
言い換えると、着実に発展させることができます。
数学の歴史を見てみると、このように進歩してきました。
（例えば、ユークリッド原論では直線などを
「公理的」に定義し、その上で様々な図形の性質を議論しました。
「公理」と「」に入れたのは、そこで与えられた定義が
後に不十分だと判明し、修正されたからです。）
そこで、私はこの方法を言葉の研究に応用しています。
より具体的には、公理を（現時点で）7つ設定し、
その上に論理的考察を加えています。
公理のいくつかは今までにお話ししています。
そのいくつかを列挙してみますと、
・価値は相対的
・快楽より痛みの方が強い
・空間の存在を知っているが中身を知らない状態に興味を覚える
などです。
これら7つの公理の上に構築された私の理論の全てをお話しするのは
1回ではとても無理なのですが、
今回のメインメールでは、その数学的理論が主張する、
売れるコピーのイメージをお話ししたいと思います。
それは何か？
一言で言えば、河のようなものです。
なぜ河なのか？
河には必ず水源があります。
これが売れるコピーで起点とすべき、
見込み客の支配的感情です。
（前回のメールでcore complexと呼んだもの。）
そして、その水源から河口を繋いであげるのが
コピーの役目です。
河口とは他でもなく売りたい商品・サービスのこと。
スタートとゴールが決まったら、
途中はどうやって繋げば良いでしょうか？
曲がりくねっていたり、支流が多いと、
どんどんと水が漏れていき、流量（読者）が減ってしまいます。
したがって、理想的なコピーは
始点から終点まで真っ直ぐ繋がった河のようなものです。
言い換えると、実は1つのことしか書かないコピーが
強い説得力を持ちます。
この「ルール」は実は英語圏のコピーライターは
何年も前から知っています。
以前にもご紹介したことのある
マイケル・マスターソン（本名はマーク・フォード）が
The power of oneとして発見していたからです。
日本語で読める彼自身の記事を引用しておきます：
お気付きかもしれませんが、
このメールも「売れるコピー」という
1つのテーマに絞って書いています。
The power of oneに反しないためです。
今回のメールだけでなく、
私は常に1つのテーマしか書かないように意識しています。
（目的が実現されているかは置いておいて。）
つまり、The power of oneに則り、
支流は一切設けず、最初から最後まで、
たった1つのテーマに絞って書くことにより、
最大の流量を河口まで運ぶことができます。
言い換えると、最大の成約率を狙えるということです。
ただ、1つのテーマに絞ったからといって
必ずしも高い成約率が出るわけではありません。
この辺りの考え方はまた今度お話しします。
（これもThe power of oneに背かないためです。）
P.S. 今回のメールには公理の1つが
使用されていることにお気付きでしょうか？
それは興味の定義です。
まずは「売れるコピーは河だ」と外枠を与え、
中身のわからない空間の存在をお伝えしました。
その後で中身を解説。
この順序で書くことによって、売れるコピーに
関心を持っている方々の興味を引くことが狙えます。
以上の理由より、抽象（外枠）→具体（中身）という順序は
興味を引くために効果的な順序です。
その為か、売れたレターのほとんどで
頻繁に使用されている型でもあります。
覚えておくと説得的文章を書く際に役立ちますよ。
最後までお読み頂き、どうもありがとうございました。
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