From:Dr.kappa
日曜日、午後2時17分
キャンパス近く、スタバより
私のテストによると、エンゲージメント率を11.4倍に跳ね上げてくれた方法。
今回のメインメールではこれを解説します。
（これは私が数ヶ月ほど？掛けて発見した方法ですが、喜んであなたにお教えしましょう。）
エンゲージメントと言うのはクリックや遷移などのこと。
セールスレターであれば購入ボタンのクリック。
（離脱を防ぐ為に、通常は他のリンクは入れないので。）
購入ボタンを押した方の一定の割合が実際に購入すると仮定するなら、エンゲージメント率が11.4倍になると言うことは、そのまま成約率が11.4倍になるということを意味します。
（エンゲージメントという言葉には「引き込む」というような意味があります。
したがって、よりエンゲージメントできている以上、実際はボタンをクリックした方々を母数とした場合の購入率は上がると期待されます。
つまり、エンゲージメント率が上がれば、その数値の上昇以上の成約率アップが狙えるということです。）
では、私はどんな方法を使ったのか？
…と、その方法を解説する前に。
6月のメインメールの内容を簡単に思い出しておきましょう。
というのも、そこでお話しした理解が不可欠だからです。
前回のメインメールでこんな話をしました：
世界には「交換の論理」と「贈与の論理」、2つがある。
前者は資本主義の土台となっているが、関係の構築は出来ない。
一方、後者は関係を構築する。
その為、セールスレターなどで相手に影響を与える際に目指す、
・理解してもらうこと
・親しみを感じてもらうこと
・信じてもらうこと
その全てが贈与から始まるのでした。
交換ではこれらを行うことは不可能です。
日常生活を思い出して貰えば理解して頂けると思います。
商品と代金を交換するだけの相手、例えばコンビニの店員さん、レストランのレジ係、スーパーのアルバイトさんなどに上記3つを抱いてもらうことができると思いますか？
難しいと思われた筈です。
（もし反例がありましたら歓迎します。
お気軽にメールでお知らせください。）
以上の考察より、言葉で相手に影響を与えることを狙う際には、贈与をすべきだと理解できます。
では、どうやって贈与をすれば良いのか？
その為には贈与の定義を簡単に思い出しておきましょう。
近内さんの定義によると、「贈与＝お金で買えないもの」でした。
あるいは、私なりの解釈だと「贈与＝交換以外」となります。
これらの定義には否定が入っているので少し理解しにくいのですが、利用する分には問題ありません。
否定されているものを避ければ良いだけだから。
つまり、贈与をしたければ交換を避ければ良いと言うことです。
では、交換になってしまう言葉とは何か？
主張。
一方的な主張です。
なぜか？
これは私の観察ですが、主張をした際には発言者が優位に立ち、逆に聞き手は劣位に立たされます。
そして、一方的に主張を受け入れさせられる構造があるのです。
もちろん、主張の仕方によってはこの構造を薄めることも可能ですが、基本的には主張はこのようなゼロサム構造を持ちます。
ゼロサムという性質で、もしかしたらピンと来たかもしれません。
そう、主張の背景には交換の論理があるのです。
交換の論理とゼロサムにどんな関係があるのか？と疑問に思われるかもしれません。
答えはシンプル。
交換の論理に基づくとゼロサムになるのです。
日常生活の売買を思い出してもらうと分かりやすいでしょう。
商品と代金を交換する時、そこには価値が生まれません。
ただ双方が同じ価値だと合意した2つのものが交換されているだけだからです。
主張も同様。
一方が上がれば、もう一方が下がる。
その為、合計ではゼロサムになっています。
この性質が最も顕著に見えるのは「命令」でしょうか。
命令が発せられる際、指示をする側が優位に立ち、命令をされた側は劣位に立たされて一方的に命令を聞く構造になります。
したがって、前者は持ち上げられ、後者は押し下げられる。
合計ではゼロサムになっています。
そして、主張も構造としては命令と全く同じです。
主張をする側が一方的に相手に主張を受け入れさせようとするからです。
つまり、主張の土台にあるのは交換の論理だと言うこと。
**
さて、この考察の上でもう1度考えてみましょう。
贈与をするにはどうすれば良いか？
もう簡単かもしれませんね。
そう、主張を避ければ良いのです。
交換の論理に基づいた主張を避けることで、自動的に交換以外、つまり贈与になります。
ただ、「主張以外」と言っても具体的にどうすれば良いのか？は不明です。
私自身、この問題を考えていました。
そして、一流のコピーライターたちの文章を観察する中で発見した方法が次のもの：
事実を示すに留める。
言うなれば、俳句のようなもの。
（近内さんの著書の中には次のようなコメントもあります。
俳句では詠み手が観察により気付いた事実を列挙していくことで、その俳句を読んだ者が与えられていた贈与に気付く、と。）
以上の私の理論をテストする為に、実際に一流の言葉を見てみましょう。
まずは何度かご紹介しているRich Schefrenのブログ記事。
この2文目に注目してください。
「インフォーマルロジックでマーケティングを強化できると私が言ったということを知って、それについて教えてほしいと言われました。」
なぜ、Richは「インフォーマルロジックでマーケティングを強化できる」という主張で切らずに、それを敢えて「〜と言われた」という事実として示しているのか？
その理由は（私の観察によれば）主張をしてしまうと交換の論理が起動し、発信者が優位に、受け取り手が劣位に置かれるからです。
その結果、読み手本人は意識できないかもしれませんが、彼らに反感を抱かせることになります。
というのも、主張は構造として命令と同じだったので。
それ故、主張を避け、事実として示す為にわざわざ回りくどい言い方をしてまで「〜と言われた」という事実として見せたのです（あくまで私の分析）。
2文目という、通常は短い文章にして読みやすさを優先すべき場所にも関わらず。
ただ、この例だけだと「偶然だろ」と思われるかもしれません。
そこで、世界一と言われるセールスコピーライターGary Bencivengaのセールスレターを見てみましょう。
このレターでは黒豚から作ったハムを売っています。
したがって、凡人であれば黒豚ハムがどれだけ美味しいかと鬱陶しいほど主張するでしょう。
では、Garyはそんなことをしているのか？
否。
注意深く読むと分かりますが、レターの中で「黒豚ハムが美味しい」と主張しているところはほとんどありません。
その代わり、この主張に誘導する事実を示すに留めているのです。
例えば。
・一流レストランのシェフたちが黒豚に熱狂していること
・黒豚は神戸牛の豚版と呼ばれていること
・通常の豚よりも成長が遅いこと
などなど。
（最後の事実はその結果、香りが深まるという主張に繋がっています。）
私は日々、売れたレターの分析を日課としているので、これ以外にも20本以上のセールスレターを研究して来ました。
（数えてみると、正確には今29本目を分析しているところ。）
その中にはGary Bencivengaの他のレターも含まれていますが、やはり事実を示すに留め、主張を避けていることが読み取れます。
一流のコピーライターが一貫して使用している方法なのですから間違いありません。
ただ、自分で使ってみないことには効果があるのかどうか判断できません。
そこで、この気付きを得てから直ちに実行してみたのです。
主張を避け、事実を示すに留めてみました。
結果ですか？
冒頭でお知らせしたように、エンゲージメント率が11.4倍になるという数字として現れました。
もし、「今まで書いて来たコピーでは主張ばかりしていたな」と気付かれたならチャンスです。
それらを事実として示すように変えるだけで、10倍以上の結果となって返って来るかもしれませんよ。
試してみて結果が出たら是非教えてくださいね。
P.S. 私が日々行なっている日課。
それを分析レポートとして公開しています。
5月までは私の分析をそのまま載せていました。
その方が情報量が多いからです。
ですが、大きなミスを犯していることに気付きました。
そこで、6月分からは書き方を変えてみました：
きっと読みやすくなったと思います。
最後までお読み頂き、どうもありがとうございました。
ご質問やご意見を歓迎します。
このメールは良かったですか？
他にどんなことを知りたいですか？
私のemailまでご連絡下さい。
また、お友達やご家族へのこのメールの転送は
お気軽にどうぞ。
私が提供しているサービス一覧は次のページをご覧下さい：
https://ownstyle.info/archives/97
—————————————————-
博士（理学） Dr.kappa
email:drkappa100@gmail.com
—————————————————-
※本メールに掲載された記事・情報を
許可なく転載（転送を除く）することを禁じます。
コメント