売れる構造を更に強化する「ひねり方」

From:Dr.kappa
木曜日、午後11時46分
日本、本州

今回のメインメールでは、
以前お約束した構造のひねり方についてお話しします。

ただ、本題に入る前にご連絡です。

どれくらい前でしょうか、
私が使っているメルマガスタンドからエラーメッセージが届くようになりました。

サポートセンターに問い合わせてみたのですが、
担当の方は何も問題なさそうだと言ってくれたので、
直ったのだろうと判断しました。

ですが、その後再びエラーメッセージが届くようになりました。

もう少し調べてみると、どうやら登録して頂いた際に
送信されるようになっている、
無料レポートへのリンクが入ったメールにエラーがあるようだと判明。

(今、再度サポートに問い合わせています。)

したがって、最近登録された方には特典が届いていない可能性に気付きました。

もし届いていなかったら失礼致しました。

(ただ、一部のアドレスは跳ね返ってしまうので、
その方にはこのメールも届いていないと思いますが…)

そこで、本題に入る前に、
まずは届く予定だったメールをそのまま転載します。



From:Dr.kappa
水曜日、午後11時13分
日本、本州

無料メルマガThe Marketersに
ご興味を持って頂きありがとうございます。

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さて、では本題の「ひねり方」に入りましょう。

と、その前に、どんな構造が効果的だったのかを思い出しておきます。

売れたセールスレターに共通する4つの構造は次のようになっていました:

1.比較
2.理由
3.理由を備えたものとして商品を提示
4.念押し

そして、今回お話しするのは、
この構造をどのように「ひねる」と効果的か?というテーマです。

ただ、結論から言ってしまえばシンプル。

続きに興味を持たせること。

この目的を達成できれば良いからです。

そして、興味の私なりの定義も既に解説してあります。

何だったか覚えていますか?

そう、「空間の存在を知っているが中身を知らない状態」でした。

このような状況に置かれると、脳は空白を埋めようとします。

これが興味の正体に他なりません(あくまで私の観察ですが)。

コピー(特に冒頭)の目的(の大部分)は、続きを読んでもらうことにあります。

誰の言葉か忘れてしまいましたが、こんなモットーもあります:

「1文目の目的は2文目を読ませること。

2文目の目的は3文目を読ませること。…」

ですので、ひねる方法は簡単で、
次の構造に興味を持ってもらえるようにするだけです。

具体的にどうするか?

それも興味の定義を思い出せばご自身で考えられるでしょう。

例えば、

・結果という外枠だけを見せる
・造語によって外枠だけを与え、中身は隠す
・物語にする

など。

最初の2つは興味の定義をダイレクトに応用した方法です。

最後の物語はなぜ興味を引けるのでしょうか?

これは私の観察ですが、人は物語だと判断すると、
次々と続く鎖の輪を習慣的に頭の中に用意してしまいます。

というのも、私たちは昔から物語で物事を学ぶから。

子供は起こった出来事を物語形式で描写することで
理解していると主張する研究報告もあります。

あるいは、世界で最も読まれている本は聖書ですが、
聖書は物語の形で書かれています。

ご存知でしたか?

更に、我々が子供の頃に聞いた物語は
大人になってからも強く記憶に残っている場合が少なくありません。

これも物語という形式が我々の脳に適した形式だからです。

と、少し物語の説明が長くなってしまいました。

重要なのは、我々の頭は、次々と出来事が連鎖していく
物語の形式に慣れているので、
物語とわかる形式で、その一端に触れるだけで
続きを予想してしまいます。

例えば。

昔々、あるところにおじいさんとおばあさんがいました。

…で切ったら、「続きは?」というツッコミが自然と出てくると思います。

それも、物語の形式で始まった一端に触れ、彼らに何かが起こると
予想せずにはいられないからです。

この構造をどうやって応用するか?

その1つの方法が続きに興味を引く「ひねり」に使うという方法です。

我々は鎖の輪を1つ見ると、次の輪、その次の輪を想定してしまうので、
物語の一端を見せることも
「空間の存在を知っているが中身を知らない状態」に繋がります。

(この強力さ故に、コピーで最も重要な冒頭に物語を使うのも効果的です。

この用法は物語リードと呼ばれます。

また別の機会に詳しくお話ししましょう。)

さて、効果的な構造の際にも行ったように
今回も効果的なひねりの具体例を3つ
見てみましょう。

1つ目はお手本のようにわかりやすい
ウォール・ストリートジャーナル(WSJ)のレター

前にも話したことがありますが、
このレターでは構造の2番目、理由に当たる、
2人の男の違いを生んだものを打ち出す直前で
否定を繰り返しています。

否定には興味を引く効果があったので、
これは理由に興味を引くために入れた「ひねり」に他なりません。

2本目のレターはまだ取り上げたことのないもの。

サングラスのような、ありふれた商品を膨大に売ったレター

このレターでは、構造の1番目、
比較に入る前に物語を挟んでいます。

物語で続きに興味を引いておいて
比較を打ち出すという構造です。

最後はもしかしたら一番わかりやすいひねり方かもしれません。

ダイエット商品を売りまくった巧妙なレター

このレターのヘッドラインには、
「1時間ごとに痩せる」と書かれています。

読者はこのコピーを読むと、
「1時間ごとに痩せた(人がいる)」という結果を受け取ります。

ただ、その方法という中身については何も触れられていないので、
どうやったのか、答えを探して
本文に引き込まれた読者が多いと容易に想像できます。

これも比較前に入った「ひねり」です。

と、今回のメインメールでは
ひねりの目的と、効果的な具体例を3つ見てみました。

今回はコピーで特に重要な冒頭のひねりばかりを分析してみましたが、
ひねりには様々な種類があるので、
異なるパターンはまた別の機会にお話ししましょう。

最後までお読み頂き、どうもありがとうございました。

ご質問やご意見を歓迎します。

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「理解」とは何か?
「価値」はどのように決まるのか?

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