「正しい」影響の与え方

From:Dr.kappa
木曜日、午後11時53分
日本、本州

(これは、2020年6月19日に送信した私のメルマガを一部編集したものです。)

前回は、コピーライティングにおいて、なぜリサーチが重要なのか、その(本当の)理由をお話ししました。

一言で言えば、あなたとあなたが書いた文章を読む方は異なる世界を持っており、それぞれの言葉のニュアンスに微妙な揺れがあるからでした。

次のような比喩もできるでしょうか。

我々人間は、普段、中の見えない封筒をやりとりしています。

その封筒の外側には、お互いが知っている記号が書かれているので、封筒の送り手と受け手は「意思疎通ができた」と感じています。

ですが、実際は、両者がその封筒の中に入れている手紙(=経験)は異なるため、「同じ」封筒(=言葉)を受け取っても、異なる受け止め方をします。

(標語的に表現するなら、我々は、表面的な記号をやりとりしているに過ぎない、と言えるでしょう。)

したがって、自分とは全く異なる世界を持っているかもしれない言葉の受取手に、期待する行動を取ってもらうためには、まずはその封筒の中に何が入っているのか、を知る必要があります。

封筒の中身を知ってから初めて、どうやったら期待する行動を取ってもらえるか?を考え始めることができます。

(言い換えると、相手の世界を知らずに、相手を「動かそう」とするのはナンセンスです。)

この封筒の中身を知る行為、これがリサーチに他なりません。

難しく感じますか?

ですが、おそらく、程度の差はあっても、リサーチは誰しも行ったことがある筈です。

恋愛の場が良い例です。

好きな異性をデートに誘う時、どんな食べ物が好きか、何が嫌いか、普段どんな映画を見ているのか、などなど、相手の世界観を知ろうとするのでは無いでしょうか?

もちろん、恋愛経験が浅い頃は、誰しも「女性(あるいは男性)はこういうのが好きだろう」と推測でデートを計画してしまい、失敗することがありますが、この失敗から学び、次第に相手の好き嫌いを把握してからデートをデザインするようになるのでは無いでしょうか?

デートも、相手にある行動(自分に対して好意を持ってもらう、好きになってもらう、など)を期待している以上、(私の定義では)言葉の操り方の工夫の1つに他なりません。

したがって、恋愛もコピーライティングが利用できる場です。

(実際、私は利用し、「結果」を出しています。)

それ故、コピーライティング能力を鍛えると、恋愛も上手になるという副次効果があります。

(これが、モテる人はビジネスもできる理由だと私は考えています。)

このデートの場合のように、きっと誰しもリサーチを行なったことがある筈なので、あとは如何にその精度を高めていくか、という問題です。

いずれにせよ、ある程度のリサーチを行い、相手の世界観を理解することが、言葉で相手に影響を与える第一歩になります。

では、相手の世界観を(ある程度)理解できたとして、どうやって影響を与えれば良いのでしょうか?

実は、影響の与え方は2種類しか無いということが知られています。

これは、以前ご紹介したサイモン・シネックの著書「WHYから始めよ」の中でも語られています。

その2種類とは何でしょうか?

操作と鼓舞の2つです。

外側から力を加えるか、内側から影響を与えるか、と言い換えても良いでしょう。

わかりやすいビジネスの状況での具体例を挙げるならば、操作というのは値引きやキャンペーンなどで(ほぼ)強制的に購入を促すことです。

対して、鼓舞というのは、相手自身が欲しくなるように誘導することを言います。

これを巧みに行なっている企業で有名なのはAppleです。

Appleは、熱狂的なファンを生み、顧客自身が「欲しい」と感じるように誘導しています。

この際、顧客を行動に駆り立てているのは、内側から湧き上がる顧客自身の欲求であって、決して値引きやキャンペーンなどの外的要因ではありません。

(もちろん、Appleもこれらの操作を行うことはあります。)

では、あなたが相手に期待する行動を促すには、どちらの影響の与え方を選ぶと良いでしょうか?

この問いに答えるには、操作と鼓舞の性質をもう少し調べる必要があります。

操作は、確かに効果があります。

これが多くのビジネスにおいて、値引きやキャンペーンが行われている理由です。

ただ、1回キリになりがちな側面もあります。

例えば、ある商品(消耗品としましょう)が値引きされていたとします。

その時購入した方は、値引きが終了して、他の商品より高額になった場合、再度購入するでしょうか?

おそらく、その可能性は低いでしょう。

あくまで、値段という外的要因を操作して、購入を促しているに過ぎないので、商品そのもの(質や機能など)で選ばれているわけではありません。

したがって、外的要因の操作が終わる(=値引きが終わる)と、より安価な(あるいはより質の高い)商品が選ばれます。

一方で、鼓舞の場合はどうでしょうか?

この場合は操作ほど即効性はありませんが、相手自身が欲して選んでいるので、リピートを期待できます。

ちょうど、Appleのファンは携帯電話やパソコン、イヤホンなど、色々な商品をAppleから購入するように。

(ところで、Appleは1976年に設立されたことをご存知でしたか?

今ほど世界的に広まったのは、だいたいiPhoneが発表された頃からではないでしょうか。

この事実は、鼓舞には操作ほど即効性が無いことの一例にもなっています。)

このように、

・操作は即効性があるが、一回キリになりやすい
・鼓舞は即効性は無いが、リピートを期待できる

という特徴があります。

では、どちらを選択するのが「正解」でしょうか?

これは完全に鼓舞、となります。

なぜでしょうか?

理由をお話しする為に、少し脳科学の話をさせてください。

人間の判断には、2つのモードがあると考えられています。

1つはシステム1と呼ばれ、もう1つはシステム2と呼ばれます。

前者は直感に基づいた瞬間的な判断なのに対し、後者は論理的な遅い判断です。

では、どちらが決定に影響を及ぼしているでしょうか?

脳科学では、システム1が判断を下し、システム2で正当化していると考えられています。

コピーライティングでも、この主張を支持する統計が出ています。

セールスレターなどの構成は後々詳しくお話しする予定ですが、冒頭にヘッドラインと呼ばれる、数行の、通常大文字で書かれる文章を入れます。

そして、買うか否かの判断は、ヘッドラインで73%行われている、という統計があります。

つまり、見込み客は、セールスレターのヘッドラインを見た瞬間に買うか否かを(システム1が)決定しており、レターの続きを読んでいるその後の時間には(システム2が)論理的にその判断の正当化を行なっているということです。

では、どちらを狙うべきでしょうか?

明らかにシステム1を狙うべき、ということになります。

システム1を司っているのは直感と書きましたが、これは思考を伴わない(一般的に無意識的と呼ばれる)判断です。

したがって、感情なども含まれます。

感情などのシステム1を司っている脳の部位は、俗に爬虫類脳と呼ばれる部分です。

この部分は言葉を理解できません(「刺さる言葉の紡ぎ方」でも書きましたね)。

(厳密には、感情も言葉で構成されている以上、言葉の影響を受けるのですが、この点はより込み入った話なのでまた今度にします。)

したがって、言葉による外からの操作は無意味で、システム1に働き掛けるには、感情を狙うしかありません。

(もし、システム2を狙って論理的な説明に終始したり、あるいはより一般的に外側から操作したりしたらどうなるでしょうか?

反発心を抱かれ、システム1に拒否されることにも繋がり兼ねません。

反発心を避けるというのもシステム1を狙う理由です。)

これが、しばしば「人は感情で動く」と言われる理由です。

(ただ、先ほどお見せしたヘッドラインに関する統計は、残りの27%はヘッドライン以降で購入を判断しているということを示しています。

よって、論理も重要であることをコメントしておきます。)

つまり、相手が(主に感情的に)行動したくなるように誘導する、というのが効果的な影響の与え方です。

そして、これは相手の内側から影響を与えることに他なりませんから、システム1を狙うには鼓舞するしかありません。

では、どうやって鼓舞すれば良いのでしょうか?

実は、この問いには「刺さる言葉の紡ぎ方」で既にお答えしています。

端的には、WHY→HOW→WHATの順番で語る、というのが私なりの(現時点での)答えでした。

(もし、そのメールを見逃されていたら、次のURLからバックナンバーをご確認頂けます)

今回まで(と「刺さる言葉の紡ぎ方」)が私のコピーライティング理論の土台となっている部分です。

(厳密には、もう1つ重要な文献があるのですが、それも盛り込んだ私の理論の全体像は恐らくレポートでお話しします。)

P.S. 本文中で簡単にコメントしたことですが、感情だけでなく論理も重要なので、もう少し触れておきます。

システム1で判断し、システム2で正当化すると考えられていますが、全く論理的でなく、正当化できないような言葉が続くと、最初の判断が覆されてしまいます。

また、稀に論理だけで判断する方々もいます。

私はかなりこちらに近い特殊な人間なので、例えば、宝くじなどは期待値がマイナスである以上絶対に買いません。

それはさておき、私のような人間もいますので、説得力も影響を与える重要な要素となります。

どうやって説得力を持った言葉を紡ぐかについても後々お話ししていきます。

P.P.S. このメールが届く6月19日、最近調べていたゲイリー・ハルバートのセールスレターの分析が終わる予定です。

したがって、分析が終わったレターは全部で18本となります。

前回のメールで書いたプレゼントはいつでも構いませんので、売れたレターはどんな意図で書かれているのか、ご興味がありましたらご連絡ください。



最後までお読み頂き、どうもありがとうございました。

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